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以纯咨询辅导

日期:2017-05-26 / 人气:

以纯集团位于"中国时装之都"东莞市虎门镇,历经16年发展,以纯发展成为集合设计、采购、生产、营销及服务一体化的优质时尚服饰品牌。时至今日,以纯在中国及世界各地拥有超过4,000多家专卖店,产品覆盖全国32个省市自治区,以及俄罗斯、东南亚、中东等海外地区。依托高质量的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系,以纯服饰分别荣获"中国名牌产品"和"中国驰名商标"的荣誉,连读多年,被东莞市评为"东莞民营企业纳税大户",是中国私营企业纳税百强排行榜中唯一进入前十名的服装企业。2012年,以纯集团纳税4.1亿元,位列中国服装行业纳税第一。
 

作为传统的服装行业巨头,以纯很早就看到了电商市场的潜力,并在2009年进入淘宝。和许多传统服装企业一样,以纯的营销模式主要是线下的专卖店形式,在进入互联网之初,也把这种运营模式带到互联网当中,与线下专卖店共用一个仓库,手动执行订单。但面对互联网快速、单日交易额巨大、客服服务至关重要等特点,以纯的电商团队显得力不从心。2009年11月11日,以纯进行了针对光棍节的第一次大促销,却遭遇到了滑铁卢,混乱的仓库管理、低效的订单处理、铺天盖地的客户投诉让以纯感受到前所未有的挫败感。 
 

2009年光棍节过后,以纯高层联系了网盈机构,希望通过一系列的电商辅导,改变目前的窘态。网盈的以纯辅导项目正式启动。

 

以纯案例

 

问题诊断

以纯在进入淘宝初期,沿用的是普通网店的运营模式,在仓库管理方面也没设置专门的网络仓库,仅仅与线下店铺共用一个大仓。从零售店仓库里挑选一部分货品到网店,上架销售,接到订单开始备货,手写快递单并发货,与物流方对接。然而,在经历了第一次双十一促销活动后,超预期的订单量与落后的运营模式的矛盾爆发了,主要有以下几个方面的问题: 
 

1、  库存完全混乱,真实库存不能反映在网上,给消费者造成误导;

2、  订单在一天内呈几何级数增加,运营团队处于失控状态;

3、  发货发不完,客户投诉量大,客服难以应付;

4、  组织结构混乱,客服团队服务意识不强;

5、  网店被强制关闭,对品牌声誉造成极大损害。
 


 以纯案例
 

针对这种状况,网盈机构的专家对以纯的运营状况进行了深度分析,包括网店运营团队结构、运营人员技能测试、存储仓库实地调研、网络工具运用、经营数据分析等内容,总结了以纯在网店管理方面有以下弊端。
 

1、入库管理不科学,库存数据更新缓慢,网店数据与真实库存有较大差异。这将会导致消费端和客服端对缺货商品不敏感。

2、订单流程不合理,人工因素过多,效率低下,出错率高,发错货、迟发货的现象频发,客户投诉量大。

3、人员配置不合理。初期只有一个客服,根本无法应对如此庞大的消费者。

4、总体电商规划不系统,仅仅借鉴了一些成功的例子,但没有找到规模相等的标杆企业。

5、岗位配置方面存在不合理架构。 
 

以纯遭遇到的问题也是许多传统企业在进军电子商务遇到的难题,其作为新一代中国服装行业的代表,线下零售店运营已做到游刃有余,不管是从供应链方面、零售店选址、还是品牌宣传,都是行业内的高手,但进入互联网,由于不了解互联网的特点,硬生生地套用传统营销模式,会出问题的。网络销售有着单日成交量大、传播速度快、在线咨询、物流协作等特点,不根据这些特点对运营进行调整,是难以加入电商大军的竞争行列中的。 
 

分阶段改进

在对以纯进行了初步的调研后,网盈机构为其定出了三个阶段的改进方案:总体电商规划培训→客服团队建设→流程化管理建设 
 

 第一阶段:总体电商规划

在09年光棍节购物“疯潮”以后,网盈机构派出罗老师对以纯进行了第一次总体电商规划辅导。老师分析了以纯光棍节当天运营的情况:当天由于销量的急剧攀升和应急协调能力的不足,以纯旗舰店遭遇了运营、仓储、物流和售后等全方位的严峻考验,最终不得不以高挂“售罄”牌来结束促销。虽然这只是一次极端的促销个案,可暴露出来的问题依然给以纯团队敲响了警钟。在当天的情况至少反映出了三个方面的大问题:团队建设不合理、流程构建不科学和库存调配混乱。正是这三方面造成节日当天的整体运营系统近乎瘫痪,后来还需要大于两个星期的时间来处理遗留的库存调配协调、发货处理以及售后协调问题。 

虽然淘宝网旗舰店高挂“售罄”二字在普通买家眼中看来不可理解,但对于因为一次促销活动而焦头烂额的以纯运营团队来说,这无疑是一种不得已而为之的选择。用他们当时描述的一句话来形容:“近30人的淘宝网团队中,仅有的几个留守客服面对所有买家旺旺咨询,唯一能做的一件事情就是将每台电脑上几乎占了半个屏幕的旺旺信息截图过去给对方,请买家理解为何无法直接回复,因为很多时候旺旺一上线就会被涌上来的信息完全堵塞,造成电脑暂时当机。”以纯团队在促销当日,绝大部分客服人员甚至包括运营总监本人都参与了发货调配。这种撬东墙补西墙的做法,在整体的运营流程设计上遭受了前所未有且出乎意料的严苛考验后,其结果可想而知。不光是淘宝商城店铺,以纯的部分实体店铺也在光棍节前后创造了过百万的销量记录,这无疑对原本就库存告罄的线上销售更是“雪上加霜”。 

网盈机构的电子商务咨询师从根本上找到原因,提出根据目前市场基础适当的扩大团队规模、合理分配岗位设置、制定确认到人员的岗位责任制度、优化运营流程设计、提高流程效率、从销售策略和流量分析上建立动态库存等一整套解决方案。 
 

第二阶段:客服团队建设

在以纯辅导项目中,客服团队建设与流程化管理是重中之重,网盈机构花了3个月的时间,进行了7次针对客服团队的内训,打造出一支电商行业的模范客服团队,培训主要涵盖了以下几方面内容:

1)   服务的基本知识

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为了满足大量的网络交易,以纯招来了80个客服,首先对这些客服进行基础性的培训,让他们了解以纯产品的特点与卖点,如何注意客户的建议、意见、想法、需求,针对公司推出的新产品、新信息、新服务,抓住最佳推广时期,从宏观上灌输良好的沟通意识,要多从沟通中考虑客户感受、客户期望,与设计团队进行良好的沟通。要从服务上利用口碑传播的力量,争取好的评价,向他们大致讲讲评价对于淘宝运营重要性。

2)   基本操作

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在服务态度培训后,进入了实操培训的阶段,对淘宝交易的工具进行讲解。在订单处理阶段,面对没有付款的客户,应该针对重点客户与普通客户进行区别对待,重点客户应采用电话、短信、旺旺三种方式进行提醒,普通客户仅采用后两种便可,催款后要进行效果反馈,重新回到数据库,如此形成一个闭循环。催款电话也有一系列技巧,采用“问候→询问原因→询问是否需要订单→提示活动信息→确认其他→结束”的流程。
 

3)   销售技巧


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网盈还专门针对网络销售技巧对客服团队进行指导,包括针对商品的客户群体进行年龄段分析、性格分析、特点、顾客类型,制定符合他们心理特点的销售话术。对于运费异议、发货异议、发票异议的处理方法。对客户回复的多种问题的探讨,面对恶意客户应该采用的应对,为了避免争端,处理订单需要注意的事项。以及阿里旺旺、淘宝后台、客服精灵、快递吧插件助手、客服机器人等销售工具的应用。

       通过一系列的培训,以纯形成了一个服务态度好,专业水平高,响应速度快的网商客服团队,为活动期的高订单量快速处理奠定了良好的根基。
 

第三阶段:引入流程化管理 
 

1)引入信息化系统软件,实现SKU条形码管理,此时库存更新以及订库存定位实现了系统自动化。
 

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2) 建立完善的入库流程,招聘专业的美工,对入库的新品进行拍摄,及时实现宝贝上架。 

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3) 在仓管方面实行大仓、架仓、小仓分区位储存,有利于减少超卖缺货、优化拣货路径、提高发货速度。

4)订单操作进行细分化,使流程更加清晰。

5) 在流程中增加了平时经常遇到的问题并实现自动化处理。例如对平常经常出现的“问题单”进行截留,直接进入客服处理环节,处理完毕后再重新走流程,大大降低了错发货的比率,提升了客户的满意度,对库存问题也得到有效监查作用。

商品入库模块与订单模块有机联合在一起,形成一个高效的流水线式的作业模式,通过分工协作的有效配合,大幅度提升发货速度。
 

项目成果:9.3聚划算订单2万两天实现订单95%处理

在进行了一些列改革以后,以纯官网的运营能力得到大大提升,商品能做到线上线下同步更新,订单处理效率极高,组建了一支专业的客服团队,针对买家的在线答疑给出了满意的答复。在2011年9月3日至4日,以纯上了聚划算品牌团活动,共产生了超过2万的订单,仅用2天就全部发货完毕,很好地验证了电商培训带来的高效成长。据留言显示,不少买家看到自己拍宝贝排到了9000名以后,还担心自己的货不知道什么时候能到,没想到第二天货物就到了,为以纯惊人的发货速度表示震惊。 

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作者:admin


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